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TRIBUNA

¿Un futuro sin relación personal?

 

¿Un futuro sin relación personal? -

David Díez Llamas Sociólogo
03/03/2018

La evolución social parece que va en la dirección a que se incremente la relación comercial con máquinas en sus diferentes formatos (vinculados principalmente a internet y a las aplicaciones del móvil). Diría que ese cambio se extiende por los diferentes sectores desde las gasolineras y los peajes hasta las tiendas y las sucursales financieras.

En la compra diaria primero se sustituyó a la tienda tradicional por los supermercados y los híper. Ahora el siguiente paso que parece quiere dar Amazon es el de establecimientos de compra en los que también se eliminen los cajeros.

En las entidades financieras el cambio está llevando a que la relación con el cliente se derive hacia aplicaciones informáticas de modo que ello permita el cierre de un gran número de sucursales.

Sin afán de extenderme mucho más, podemos poner otros ejemplos como los que se dan en las gasolineras y los peajes.

Todos ellos buscan como gran objetivo el reducir los costes y lo hacen buscando tanto menos personal como también menos instalaciones. Las consecuencias son que ese proceso ha ido acompañado de cierres de comercios y del paro (aunque a veces este sea encubierto por las llamadas «jubilaciones anticipadas» que se dan principalmente en el sector bancario).

Por encima del precio, considero que el motor que lleva a los clientes a optar por esos canales de compra son tanto la comodidad como el acceso a la variedad de productos. Como contrapartida es la compra despersonalizada. A modo de símil es como aquel que va a una máquina de vending a tomarse un café frente aquel otro que acude a un bar y el camarero le dice «¿qué le pongo, lo de siempre?».

Adaptar el producto que se ofrece a lo que son las características de cada cliente es algo que se hace a través de esa relación personal. La información y el consejo en la compra puede ser fundamental para acertar en las decisiones. En ese sentido también será especialmente importante la confianza que podamos tener en la persona que nos da esos determinados consejos. La calidad en el servicio será un aspecto especialmente importante a tener en cuenta.

Cuando lo que hacemos es algo puramente mecánico (como sacar dinero en un banco) el hacerlo por los canales impersonales puede ser relativamente sencillo. En todo caso siempre serán a respetar las personas que ya sea por su edad o por sus circunstancias, no quieran o no puedan acceder a esos canales. Me decía un alto directivo de un banco que su propia entidad financiera le exigía a su madre que para acceder a sus posiciones tenía que teclear unas claves que le debían llegar a través de su móvil. Se daba la circunstancia que esa mujer no tenía móvil y si un problema de discapacidad que la imposibilitaba acceder a este tipo de operaciones. Cabría preguntarse si con todo este proceso lo que estamos haciendo es poner mayores barreras a las personas discapacitadas o a los ancianos. Diría que se está avanzando en la sustitución de las barreras físicas, pero a la vez van aumentando las barreras que podríamos asociar más bien al plano intelectual.

Presentar este proceso como un signo de «avance» y «modernidad» creo que al menos debe exigir una reflexión. Recientemente el propio presidente de Indra decía que estos procesos tenían efectos multiplicadores negativos. Así concretamente Fernando Abril Martorell decía «la irrupción de estas empresas acaba con negocios adyacentes y los sustituye por otros que apenas generan una pequeña proporción de los ingresos anteriores». A ello cabría añadir que mientras en el pequeño comercio esos ingresos redundan en la economía local y municipal, los que se derivan de los canales de venta impersonalizados llevan a que ese flujo económico vaya hacia otras geografías y territorios.

El propio medio social se ve afectado por este proceso. Se vacían las calles de comercios, de sucursales bancarias… La realidad física se sustituye por la realidad virtual. Diría que esto no es algo que en general guste, pero a la vez se hace muy poco por evitarlo. El consumidor debe ser muy consciente de que es la compra la que determina la permanencia de un establecimiento en una calle. No es comprensible que se diga «yo quiero que usted permanezca donde está aunque yo haya dejado de comprarle y lo haga a través de internet». Hay que ser coherentes en asociar formas de conducta a lo que puedan ser esos deseos.

En todo este proceso desde «el comercio de relaciones personales» hay que fomentar «aportar valor añadido» en esa relación. Ello ya sea en los «bancarios» que aportan conocimiento del cliente, solución a sus problemas y asesoramiento, como también en los propios comercios que dan información de los productos que venden y asesoran en función de los gustos de sus clientes (por ejemplo dando contenido al significado de lo que es o no es picante en función de cada percepción personal).

El canal de venta personalizada debe convivir con el resto de canales y para hacerlo debe hacer valer su «valor diferencial».

a b

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