Mamá, cómprame eso

¿Qué es un tween ? El término puede identificarse con el de preadolescentes, se acuñó hace apenas un año y engloba a un grupo de consumidores que se sitúa entre la niñez y la adolescencia -de hecho tween procede de la preposición inglesa between , que significa entre-. Tienen entre 8 y 12 años y son demasiado maduros para considerarse niños, pero muy pequeños para ser adolescentes. Sus referentes televisivos, las gemelas Mary Kate y Ashley Olsen - Tú a Boston y yo a California - y en España, los personajes más jóvenes de la serie Los Serrano . Sus productos estrella, el teléfono móvil y el MP3. «Son niños que tienen mucha prisa por crecer y cuyos modelos de referencia tienen 2 ó 3 años más que ellos». La explicación la facilita Miguel González Durán, director de la agencia Kids & Teens Group, especializada en niños y adolescentes y pionera en el sector del márketing y la comunicación infantil y adolescente en España. «Los tweens -constata González Durán- conforman un mercado único y diferente al resto, pero la comunicación para llegar a ellos es prácticamente la misma que para llegar a los adolescentes, porque el tween se fija en los mayores, no en los de su edad». Rechazan lo infantil ¿Cuáles son, entonces, los rasgos diferenciales, como consumidores, de un mercado que en España está conformado por un millón y medio de personas? «Lo que puede variar -aclara Miguel González- es que este segmento es todavía muy niño, no ha aprendido aún a esperar, por lo que busca una satisfacción o gratificación inmediatas. Otras claves para llegar a ellos son el reto, las sorpresas y, especialmente, todo lo que implique compartir y estar conectado con otros. Podemos añadir que los tweens rechazan todo lo que tenga apariencia infantil, se rebelan contra todo lo que implique autoridad y necesitan autoafirmarse constantemente, a través de la moda, por ejemplo». La ropa es, precisamente, una de los rasgos que identifica a estos «nuevos» niños y adolescentes cuya capacidad de consumo no conviene en absoluto desdeñar: sólo en España, generan más de 8.640 millones de euros anuales en gastos de bolsillo. Una sobresaliente cantidad que en una parte sirve para financiar su nutrido ropero, al que en los últimos meses se han incorporado marcas de lujo como Dior o Versace, que ahora diseñan también para los pequeños de la casa. La espita la abrió la firma Dolce & Gabbana, que en el año 2001 lanzaba una línea júnior dirigida a niños y niñas menores de 13 años. El éxito fue tal, que el año pasado los italianos decidieron ampliar la oferta, con líneas específicas para recién nacidos y adolescentes que mantienen el sello de la casa, tanto en diseño como en precio. Hermes, Versace, Prada o Louis Vuitton han entrado también en este jugoso mercado, en el que se contabilizan ofertas como la de Gucci, que confecciona abrigos de visón para crías y los vende por 4.000 euros. Niños D&G en una gran ciudad Desde hace tres meses, los chavales gallegos pueden acceder a esta oferta. Ése es el tiempo que lleva abierta en el centro de La Coruña la tienda C'era una Volta. En sus percheros, prendas de D&G, Homeless o Sonia Rykiel. «Éste era un hueco que en Galicia estaba por cubrir. Creímos que hacía falta una tienda así, y está gustando bastante», explica Carolina, una de las propietarias de este exclusivo establecimiento en el que madres e hijas compiten por elegir, ya que otro de los rasgos diferenciales de estos preadolescentes es que tienen ideas propias. «Escogen la ropa mitad y mitad», confirma Carolina. Junto con esa capacidad para decidir por ellos mismos, los tweens evidencian algo que también tiene relación con las pautas de consumo que se registran en un establecimiento como el referido: las niñas tweens son distintas de sus compañeros de generación. Miguel González Durán lo explica: «En estas edades ya pueden verse diferencias de género muy marcadas. Mientras ellos se sienten atraídos por los deportes, los videojuegos y las nuevas tecnologías, ellas comienzan a inclinarse hacia los temas de moda y belleza. Tienen además espacios de ocio diferentes: ellas prefieren los centros comerciales y ellos los centros recreativos y los espacios deportivos». La irrupción de los preadolescentes como agentes activos de consumo es un síntoma de los nuevos tiempos que, autores como Juliet Schor, profesora en el Boston College y finísima observadora de los cambios sociales, están constatando. Schor acaba de escribir Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles (Paidós), en el que sostiene que las madres han dejado de ser un filtro en el consumo de sus hijos, que por vez primera vez se enfrentan cara a cara con la publicidad y el márketing e incluso han empezado a funcionar como locomotoras del consumo familiar. Desde la agencia Kids & Teens confirman la tendencia: «Los gastos de influencia ocasionados por los hijos en sus familias alcanzan alrededor de 100.000 millones de euros en el caso de los tweens y casi un billón si tenemos en cuenta al sector infantil y adolescente en toda su magnitud. Podemos hablar de la importancia de la presencia de los niños en los centros comerciales: mientras que los niños de entre 6 y 9 años de edad influyen directamente en la adquisición de cinco productos al toparse con ellos en los puntos de venta, los niños de entre 9 y 11 años lo hacen en diez productos. Más de la mitad de las veces, lo que adquieren las familias en las tiendas responde a la solicitud de los niños, y no a los efectos del márketing». El 70% del consumo total Así se explica que los anunciantes se dirijan ahora a los hijos y no a unos padres que están cada vez menos en casa y que suelen compensar estas ausencias con compras dirigidas por sus vástagos los fines de semana. Los números avalan la poderosa maquinaria que, a la hora de gastar, representan las familias con hijos de entre 0 y 14 años -el 37,5% del total en España-, que acaparan el 70% del consumo total y generan más de 120 millones de euros de inversión anual en publicidad. El influyente papel de los preadolescentes es un fenómeno emergente que empieza a ser analizado con rigor. En los tweens acaba de fijarse la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), responsable de un estudio que investiga la relación de este nuevo grupo social con las nuevas tecnologías y los medios. «Su poder adquisitivo es realmente impresionante -ha constatado la AIMC- en relación con el que tenían sus coetáneos de hace veinte años, y sus gustos cada vez más marcan el tempo social». Profundamente tecnologizados -es probablemente la primera generación que ha nacido con Internet en casa-, los tweens tienen una estrecha relación con los medios de comunicación, empezando por la televisión y siguiendo por Internet, los tebeos, la prensa diaria o los teléfonos móviles. Curiosamente, el segundo medio que más influye en los muchachos de entre 8 y 13 años son las revistas especializadas. Un mercado cada vez más nutrido al que este mismo mes se unía una nueva cabecera, Dodedieciséis, publicación mensual que se dirige a más de 480.000 lectores y se distribuye gratuitamente en centros escolares de toda España. Editada por la agencia Kids & Teens su objetivo es «conectar con los adolescentes e informarles de un modo sencillo y directo sobre sus alternativas de ocio y entretenimiento, sin olvidar la responsabilidad social y formativa de toda publicación destinada a este colectivo». Una prueba de que el consumidor del siglo XXI se ha hecho... pequeño.