El consumo es seducción del consumo

cristina fanjul | león

Nada en un comercio está diseñado al azar. Todo tiene un porqué, todo se realiza para lograr un objetivo determinado. Dicen los expertos que cuando vamos a comprar no pensamos, simplemente, hacemos. Las marcas invierten millones en estudiar técnicas de persuasión para lograr que adquiramos lo que ellas quieren. El profesor de Marketing e Investigación de Mercados Norberto Muñiz Martínez lleva años analizando los trucos de los que se sirven los centros comerciales para despertarnos la necesidad de adquirir un producto en particular, de agilizar el tiempo de venta o, al revés, de ralentizarlo, de lograr que realicemos el recorrido en un sentido o en otro y de llevarnos hacia determinados córners. «Hay determinados hipermercados que, por ejemplo, inducen al consumidor a moverse al revés de las agujas del reloj. Y no lo hacen porque sí». El profesor precisa que la explicación descansa en los pasillos a los que quieren conducirnos. Así, el primer pasillo suele disponer de lo que se conoce con el nombre de cuello de botella: productos de temporada, como cavas y turrones en Navidad o trajes de baño en verano. A continuación, se encuentra el segundo pasillo. «Los productos que se encuentran en él siempre se venden más, por lo que dependen de la negociación entre el distribuidor y el productor», sostiene Norberto Muñiz.

En él se encuentran, por lo general, las marcas líderes, que ocupan los lugares principales, denominados cabecera de góndola. Éstas ejercen influencia a través de una estrategia que se denomina pull, también llamada de estrategia de aspiración, atracción o tirón. Detrás de ellas se encuentran las que venden a través del método push, que orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. Es decir, «a través de la negociación de plazos de pago o descuentos persuaden a los miembros del canal, sean mayoristas o minoristas, a comprar, promocionar y vender sus productos», destaca el profesor.

Norberto Muñiz destaca que los productos que más ventas generan son los que están a la altura de ojos y manos. «Además, la parte de la derecha siempre vende más», revela, al tiempo que subraya la importancia que tienen para las marcas encontrarse al lado del pasillo de la cabecera de góndola.

Destaca además que al fondo de los hipermercados suelen encontrarse los envasados de primera necesidad . «Y se hace así con el objetivo de que hagamos todo el recorrido».

Norberto Muñiz advierte de que los hipermercados surgen en lugares con clase media, países en los que la incorporación de la mujer al mercado de trabajo es un hecho. «Las marcas tienen, además, un componente de representación social. Involucran un determinado estilo de vida», defiende Muñiz, que pone como ejemplo Coca-Cola o Apple.

Uno de los componentes más importantes a la hora de diseñar el mecano de los super e hipermercados se encuentra en la manera de gestionar las sensaciones del comprados. Olores, colores y sonidos resultan fundamentales. Norberto Muñiz destaca por ejemplo que en los lugares en los que el pescado fresco no es un producto básico como en España, ciertos super se sirven de proyecciones junto a las pescaderías en las que se escucha el sonido del mar y las gaviotas.

la importancia de los Sentidos

El color resulta determinante a la hora de elegir un producto. Según los estudios realizados, a la hora de realizar una compra, los consumidores se sienten más atraídos por la apariencia visual en un 93%, frente a un 6% que se fija en la textura y un 1% en el olor. Además, el 85% de los compradores afirma que el color del producto es la razón principal por la que deciden adquirirlo. Por otro lado, hay que tener en cuenta que el color puede ayudar a identificar una marca. De hecho, el color aumenta este reconocimiento de la marca en un 80%, algo que se relaciona directamente con la confianza de los clientes hacia la marca. «Esa es la razón por la cual muchos productos se ‘camuflan’ con los colores de la marca líder», asegura Norberto Muñiz, que asegura que en muchas ocasiones esta similitud puede llevar al consumidor al error.

El color también se utiliza para llamar la atención de las ofertas a través de la mezcla del rojo y el amarillo.

El profesor de la Universidad de León asegura que, si bien cada color tiene un significado diferente, los colores de moda cambian cada dos o tres años y suelen asimilarse a determinados productos. «Un ejemplo es el blanco, que es color de moda en la actualidad y que sugiere pureza y fiabilidad», manifiesta.

Otra de las maneras de lograr aumentar las ventas es realizar estudios de sonidos. «Hay muchas empresas que antes de lanzar sus productos realizan test ciegos de sonidos», explica Norberto Muñiz, que precisa que Miele, por ejemplo, descubrió en una de estas investigaciones que lo que molestaba a los clientes no era tanto el ruido como la combinación de graves y agudos.

Por último, las grandes marcas de alimentación realizan experimentos de sabores puesto que saben que cada cierto tiempo los patrones de consumo se modifican. «Lo que sabemos, según los estudios de mercado, es que de cada cien nuevos productos, noventa fracasarán», incide el profesor de Marketing.