sábado. 04.02.2023

Pronto diremos adiós esos anuncios publicitarios fosilizados que muestran a las niñas conforme a arquetipos que las presentan como madres, cuidadoras y esposas. A partir de mañana dichos mensajes no podrán ofrecer imágenes de roles sexistas gracias a la entrada en vigor del código deontológico sobre la publicidad de juguetes firmado por el Ministerio de Consumo con la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol. De esta manera, la nueva publicidad deberá evitar que se identifique a las menores con actividades relacionadas con el cuidado, el trabajo doméstico y la belleza y a ellos con la acción, la actividad física o la tecnología.

Un estudio del Instituto de la Mujer sobre juguetes evidencia que muchos anuncios siguen centrados en mensajes arcaicos. Así, el 50% de los espacios publicitarios dirigidos a niños estaban vinculados con profesiones que los imaginan como pilotos, policías o militares. Para ellas se emplean diminutivos y un lenguaje almibarado a base de «casitas», «vestiditos» y «muñequitas». En cambio, en los anuncios de niños se recurre a prefijos como «super» y «mega».

Con el fin de poner coto a esta ideología va entrar en vigor el nuevo código de autorregulación, que reemplaza al de 2005 y que nace en virtud de un acuerdo entre el Gobierno y el sector publicitario y juguetero. A partir de ahora no se producirán anuncios que empleen de forma discriminatoria o vejatoria la imagen de las niñas en los anuncios dirigidos a menores. El objetivo es que los ‘spots’ de juguetes sean más «igualitarios, veraces y constructivos».

Vocaciones femeninas

Aún hoy los juguetes con más prestaciones electrónicas y mecánicas se promocionan sobre todo para los niños, con lo que se difunde un sesgo que tiene su reflejo en el mercado laboral: la escasez de mujeres en el ámbito científico-tecnológico. Tales estereotipos tiene su traducción en la falta de vocaciones femeninas en los estudios de ciencias, ingenierías o matemáticas, donde solo el 13% de las matrículas corresponden a mujeres, según un estudio de la Organización de Estados Iberoamericanos (OEI).

Ni cuidadoras, ni esposas
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