Literatura para el dolor de estómago

Los enfermos del estómago están hartos de tomar morfina y opio... Así arrancaba un anuncio de principios del siglo XX que hoy resulta del todo chocante. A continuación invita a comprar un paquete de 1,90 pesetas de Dlacgi D’Hanry, «una maravillosa raíz indiana que cura la dispepsia, las acedías, los vómitos y la neurastenia gástrica».

En la hemeroteca del Diario de León hay auténticas perlas literarias en breves anuncios, que permiten averiguar cómo ha sido en realidad la evolución de esta provincia, desde lo que costaban los muebles en la década de los años veinte, a saber cuáles eran los medicamentos con más gancho, las bebidas  más consumidas, como Anís Marabú —que «desde que amanece ya apetece»—, o el coste de los billetes para los decididos a hacer las Américas en el  María Cristina o los  vapores rápidos de la compañía R.P.. Houston. «Dime lo que consumes y te diré quién eres» podría resumir a la perfección los cambios de una sociedad que Diario de León ha retratado durante los últimos 110 años.

El tónico Cera garantizaba unos nervios de acero para momentos de peligro; y el bazar Benéitez llamaba la atención sobre su colección de gramófonos con el eslogan: «Suene la gaita, ruede la danza». En el colegio de los Agustinos, a mediados de los cincuenta, admitían «alumnos medio-pensionistas, vigilados y externos». Y César Gago promocionaba sus mesas de noche, por siete pesetas, previa advertencia de que su fábrica estaba movida a vapor.

Aunque anunciar es vender, y no hay que perder de vista este objetivo, los textos publicitarios son auténticos microrrelatos, el precedente de los 140 caracteres de Twitter: «Una tacita de plata es mi casita desde que uso para los pisos y los muebles esa maravilla de producto que se llama Alirón». Y ya entonces había tanta crisis que se apelaba a la solidaridad de los ciudadanos: «Leonés, el aguinaldo del necesitado espera tu pronta y generosa aportación».

Literatura y publicidad son vecinos cercanos. Con frecuencia, el discurso publicitario se sirve de la literatura: «Tú eres todos los kilómetros que has recorrido. Eres cada una de las personas que has conocido. Tú eres los atardeceres que has visto», reza el anuncio de la guía Repsol. Pura poesía. En los sesenta Telefunken vendía «la lavadora que regala tiempo... y un televisor». Una década antes, una marca de tintes recordaba que «si el corazón siempre es joven, lo mismo será su cabello si haces desaparecer las canas con Tintura Celta».

No hay que olvidar que algunos de los grandes escritores tuvieron su primer contacto con la literatura redactando anuncios y necrológicas. Truman Capote consiguió un trabajo en la prestigiosa revista The New Yorker que consistía, según él, en seleccionar tiras cómicas y recortar periódicos. Alejo Carpentier escribía notas de moda bajo el seudónimo Jacqueline. 

También el gran escritor ruso Gogol fue publicista. La colombiana Ángela Becerra, ganadora del Premio Planeta-Casa de América 2009, se dedicó durante veinte años a la creación publicitaria. La web lahistoriadelapublicidad.com es el mayor banco de anuncios antiguos de España, con 200.000 spots de prensa y miles de radio y televisión.

Un toro en peligro

En 1994 una normativa europea sobre publicidad en las carreteras estuvo a punto de acabar con la inconfundible silueta del toro de chapa. Al final y, tras una campaña popular y oficial, el famoso toro obtuvo el indulto, tras un encarnizado debate sobre si se trataba de un símbolo de España o de un simple anuncio de las conocidas bodegas jerezanas.

 Al entonces ministro de Obras Públicas, Josep Borrell, se le acusó de querer convertirse en matador de toros. De los noventa bravos supervivientes -llegaron a ser 500- que seguían encaramados sobre el paisaje español cuatro ‘campaban’ en León: dos en Cuevas de Valderrey, en la antigua N-VI; un tercero en Astorga, subiendo el Manzanal, y un cuarto en Villalobar, por la N-630, en dirección a Benavente. Diseñado en 1956 por Manolo Prieto para una campaña publicitaria de Veterano, tal fue su éxito que Osborne los ‘clavó’ en puntos estratégicos de toda la geografía española. Dos de los que existen en la provincia de León, los de Cuevas de Valderrey, pertenecen a la primera hornada. Tienen 40 metros cuadrados de superficie y fueron instalados en 1958 sobre un soporte de madera, luego sustituido por otro metálico en 1962. Seis años después, en 1968, se colocó el de Villalobar y, en 1977, el de Astorga.

Tónicos sin igual

Los elixires, potingues y remedios magistrales contra todo tipo de dolencias son un ‘clásico’ en el mundo de la publicidad. Y, entre ellos, los artilugios  para los herniados constituyen casi un género. 

En 1923, por ejemplo, se anuncia el «grandioso invento Brinsson» para su curación. El texto rezaba así: «La hernia (quebradura) no se cura radicalmente en los adultos. Asegurar la curación es un engaño y demuestra desconocer el origen y proceso de la hernia. El Instituto Moderno de Madrid garantiza la contención de la hernia más voluminosa con el gran invento Brinsson, última palabra de la ciencia, y lo somete al examen de toda la clase médica. El sistema Brinsson permite todos los trabajos sin molestia. Evita los peligros de la estrangulación, es invisible y el más científico. Los niños se curan radicalmente». En la misma página, otro anuncio promete la curación de Hernias: «El reputado ortopedista de Barcelona, con nombre oficialmente registrado, señor Torrent, estará en León en el hotel Inglés únicamente el 2 de octubre y recibirá a cuantos herniados quieran hallar, con sus notables aparatos, un instantáneo alivio...».

Cualquier enfermedad era susceptible de ser aliviada, e  incluso erradicada, con productos milagrosos, que se presentaban como bálsamos, jabones, jarabes purgativos,  pomadas, zarzaparrillas, tónicos, granos de salud, pastas de dientes, granulados, polvos, lociones, crecepelos, elixires…En 1935 José Hurtado, médico cirujano, especialidad en partos y enfermedades de la matriz, anunciaba que había establecido su consulta en la calle Cervantes.

La mítica sombrerería Rius de la calle Ancha fue consciente de la importancia de la publicidad: «¡Viva el salero! Los sombreros de cura los vende Rius» o  bien «Señores sacerdotes, el aviador Leforestier me ha traído, en su monoplano, un colosal surtido de sombreros a precios maravillosos».

En la década de los 50, para «la gripe, tos y ronquera» estaban las «deliciosas pastillas Richelet». Y para los que tenían problemas auditivos la publicidad era expeditiva: «No más sordos. El Oditón Rache, probado en 30 años de práctica clínica, sea el caso la sordera y zumbidos de oídos que privan de oír.  El milagro hecho. Todos oyen»

Las fotos de Gracia

Uno de los fotógrafos leoneses más reconocidos  se anunciaba así en 1907: «El que está a gusto con su retrato es porque quiere. Gracia es el único fotógrafo que, sin aumentar los precios más ventajosos, hace pruebas a todo el que las pide, hasta la completa satisfacción. En trabajos de escasa importancia no se pueden dar estas ventajas. Todo el que se retrata puede obtener una magnífica ampliación, busto inalterable, por 3 pesetas».

Del mismo año, esta píldora: «Hemos tenido el gusto de saludar a nuestro particular amigo, el bacalao sin piel y sin espinas». Algunos eran, cuando menos, desconcertantes: «Se desea una ama con leche de seis meses para casa de los padres. San Marcelo, 1». O brevísimos: «Agustina Fernández. Profesora en partos». «¡No más sabañones! Bálsamo Tropical».

En 1921 el periódico informaba a los lectores: «Las oficinas de Diario de León han sido trasladadas al edificio del Centro Obrero Leonés, en Pablo Flórez, 20, en donde no tardando quedarán instaladas de una manera apropiada y definitiva». 

En 1935 el Diario publicaba que «en España se invierte al año 100 millones de pesetas en publicidad». Explicaba que una tercera parte de esa cantidad iba destinada a anunciar productos extranjeros.

Los anuncios por palabras son  una manera singular de aproximarse a la historia reciente. En 1943, cuando aparecer en esta sección costaba 25 céntimos la palabra, hay anuncios como: «Señora formal desea casa familia, habitación derecho cocina. Razón: Confitería Americana». 

Políticamente correcto

El concepto de lo políticamente correcto ha variado sustancialmente. Durante buena parte del siglo pasado se utilizaban términos como lisiado, tullido o sirvienta que hoy provocarían, como mínimo, rechazo.

En 1943, en anuncios clasificados, aparece el siguiente texto: «Macho desaparecido. Pelo negro. Seis cuartas alzada. Entregar Dehesa La Cenia o en León». O este publicado en 1945 absolutamente revelador: «Extraviada cartilla de racionamiento. María Rosario Santamarta. Ruégase devolución». 

En 1950, cuando la palabra costa 0,40 pesetas, en el apartado Demandas, aparece el siguiente anuncio: «Necesitamos en pueblos provincia agentes de seguros contra pedrisco. Buenas comisiones». En la sección de empleo: «Sirvienta sabiendo cocina necesito».  Ese mismo día el Teatro Alfageme presentaba a «la máxima figura de la canción española: Gloria Romero. La maravillosa diva del cante a orquesta y guitarra ofrece su gran espectáculo internacional de altas variedades ‘Sol de España’ (Autorizada mayores)’.

Beber es un placer

Parafraseando la célebre canción de Sara Montiel, no sólo fumar, sino beber, era un placer y así lo mostraba la publicidad. Ninguna ley impedía entonces cabalgar por el Oeste fumando Marlboro o por las playas de Andalucía para deleitarse con Terry. 

En los sesenta a nadie le extrañaba que un anuncio pusiera todo su énfasis en que «era cosa de hombres» consumir un conocido coñac. O se atribuían cualidades curativas a un vino: «Vino de Peptona Ortega. El mejor tónico reconstituyente. Para personas débiles y convalecientes. Infalible en las inapetencias».

Los sesenta fueron los años de la ‘tecnología’ doméstica: ¡Que trabaje Ruton!, proponía una marca de aspiradoras.  El mensaje era un tímido canto a la emancipación de la mujer, que empezaba a desempeñar otros roles que los domésticos.

Frase magistral

Lo esencial de un anuncio es que comunique un mensaje. Algunos ‘martilleados’ durante años, han quedado grabados en la memoria colectiva, como «Lorenzo Lamas, el rey de las camas», «Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero», «Del Caserío me fío», «Y el toro dijo al morir: no pienso dejar este mundo sin probar pipas Facundo», «A mi plin, yo duermo en Pikolín», «La Española, una aceituna como ninguna» o  «El frotar se va a acabar».

Algunas marcas escondían en sus logotipos mensajes ocultos. Por ejemplo, en la montaña de Toblerone hay un oso que es el símbolo de la ciudad suiza de Berna; dentro del logotipo de Coca-Cola está la bandera de Dinamarca, nombrado el ‘país más feliz del mundo’, algo que encaja con la filosofía del refresco más famoso del mundo.

Fue la publicidad la que cambió el nombre a uno de los caramelos más famosos. En 1961 el eslogan «chupa un Chups» cala tanto que al final la gente lo llama Chupa Chups. Algunas marcas como la petrolera Repsol, la alimentaria Bimbo, Aceitunas La Española o La Lechera utilizan la publicidad para contar la historia de sus marcas, lo que eran y lo que son. Probablemente, la historia de estas marcas habría sido diferente si no hubieran confiado, de alguna manera, sus destinos a la publicidad, por aquello de que «si no sales en los papeles, no existes».