Sangre fresca en las redes

A través del análisis de informes, estudios de mercado y encuestas públicas los investigadores construyeron un modelo de simulación que calculaba cuántos ingresos publicitarios obtenían las plataformas de los jóvenes usuarios estadounidenses. El estudio concluyó que en conjunto, las plataformas generaron casi 11.000 millones de dólares en ingresos publicitarios de estos usuarios: 2.100 millones de dólares de usuarios de 12 años o menos y 8.600 millones de dólares de usuarios de 13 a 17 años. YouTube consiguió los mayores ingresos publicitarios de los usuarios menores de 12 años, seguido de Instagram y Facebook. Instagram obtuvo los mayores ingresos publicitarios de los usuarios de 13 a 17 años, seguida de TikTok y YouTube.

«Las redes sociales no evidencian una voluntad real de vetar el acceso de los más pequeños –en ocasiones incluso parece todo lo contrario–, con lo cual el perfil de usuario rejuvenece de forma preocupante»

¿Qué peligros suponen las redes sociales para estos menores? «En la infancia y la adolescencia, las funciones ejecutivas están inmaduras, y este funcionamiento es esencial para los procesos cognitivos y el razonamiento. Por ello, no serán suficientemente maduros para percibir el riesgo de determinados peligros en línea, la autogestión del tiempo invertido o su capacidad crítica frente a contenidos inadecuados», explica Merche Martín, profesora de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC.

«Los mecanismos de control para crear perfiles en algunas ocasiones no son fiables, y, por tanto, resulta sencillo mentir sobre la edad, de manera que estos menores se exponen a contenidos sin ningún filtro que les sirva de protección», advierte Sílvia Martínez, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. Algunas plataformas, como recientemente ha hecho Meta este enero, están intentando poner filtros específicos (limitación de mensajes por parte de desconocidos, avisos de tiempo máximo de uso, etc.) en aquellos perfiles registrados como menores de edad. Aun así, lo cierto es que muchos menores están presentes en estas plataformas sin identificarse como tales. «Hay que tener en cuenta la dificultad para tener una cifra real de acceso y consumo, en especial cuando hablamos de los menores», detalla Martínez, también directora del Máster Universitario de Social Media: Gestión y Estrategia de la UOC.

En el ámbito comunicativo, Lalueza y Martínez consideran que existen cuatro grandes peligros para estos menores. «El primero es la comparación social negativa: el contraste entre la vida de ensueño que suelen mostrar las redes y la vida real resulta demoledor si no hay conciencia de que estas plataformas no son un reflejo fiel de la realidad», explica Lalueza. Otro de los grandes peligros es la facilidad de acceso a los contenidos tóxicos, como los discursos de odio, el acoso, la violencia, el sexo inapropiado y el eco tóxico de las propias redes. «Las redes te retroalimentan con lo que más te angustia», advierte Lalueza. Además, está la propagación de valores poco edificantes: vulgaridad, frivolidad, superficialidad y egocentrismo, explican. Martínez subraya, además, el coste de oportunidad, es decir, estar usando estas plataformas en lugar de hacer algo más enriquecedor, debido a las dinámicas de funcionamiento de estas. «Buscan mantener al usuario el mayor tiempo posible conectado, mostrando un sinfín de contenidos que se adapten a sus gustos y preferencias», explica Martínez, investigadora también del grupo GAME.

Es una secuencioa interminable. «Siempre puedes ir «bajando» y encontrando más contenido (scroll infinito), esto genera una sensación de que si no sigues te puedes perder algo importante», añade Daniel Riera, director de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la UOC. Para el experto, esto tiene un claro interés empresarial por parte de estas plataformas. Otra de las características que atraen y enganchan (a las personas en general y a la juventud en particular) es que «en una pantalla pasan muchas cosas por minuto, al contrario que en nuestro entorno natural, y esto hace que nuestro cerebro se ‘interese’ más por lo que hay en la pantalla», advierte.

Este enganche permanente dá resultados muy positivos para las plataformas en el ámbito publicitario, sobre todo, gracias a los jóvenes de hasta 17 años, como el informe de Harvard confirma. Pero ¿cómo generan estos usuarios beneficios publicitarios para estas redes? «El tiempo de consumo que los menores dedican a las pantallas y a las plataformas los convierte en un público objetivo interesante, en tanto que, al sentirse atraídos por un producto o servicio, trasladarán su deseo a sus progenitores», explica Martínez. En la misma línea, Lalueza advierte que esta vía está mucho menos regulada que otros soportes publicitarios, y los anunciantes están dispuestos a pagar por ello, porque el canal se revela «como muy efectivo». «No olvidemos que el público infantil es un público vulnerable y mucho más fácil de manipular», añade. Según el informe de Harvard, las plataformas recurren a la publicidad computacional altamente personalizada para hacer coincidir los datos demográficos y los patrones de uso específicos de los usuarios con los intereses financieros de los anunciantes.

Diferentes instituciones europeas han puesto en marcha medidas como el Reglamento Europeo de Protección de Datos, la Ley de Servicios Digitales, la de Mercados Digitales y resoluciones del Comité Europeo de Protección de Datos para introducir cambios específicos en la gestión de la publicidad en estas plataformas. «Precisamente para adaptarse a esta normativa, Meta anunciaba en el último trimestre de 2023 una medida temporal que le llevaba a suspender desde este pasado noviembre los anuncios a adolescentes», explica Martínez.Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft) o Sergey Brin (Google) criaron a sus hijos sin pantallas.