La mejor publicidad posible

L a publicidad es una disciplina tan efímera... Ni siquiera las agencias guardan todo el material. Ésta es una gran laguna de la profesión», reconoce Concepción Wert, publicitaria integrante del Club de Creativos . Precisamente con la idea de recopilar las buenas ideas que merecen trascender al fugaz instante de un spot , o al rápido vistazo a un cartelón en la calle, esta entidad se dedica desde hace un lustro a editar un anuario en el que resume lo mejor del año. El Club de Creativos premia los mejores trabajos en cinco categorías diferentes, en función del medio de comunicación utilizado para distribuir el mensaje publicitario: gráfica (prensa, revistas, etc.), televisión, radio, interactiva y márketing directo. Campañas como las preparadas para Ikea , Kiwi , Cajamadrid , Amnistía Internacional , o Médicos Sin Fronteras (algunas de ellas, parcialmente reproducidas en esta página) han sido conseguido ser finalistas o ganadores de los premios cdec de oro en sus distintas modalidades. Tal galardón, aún siendo de carácter simbólico y mucho menos conocido que los que se reparten, por ejemplo, en el Festival de Publicidad de San Sebastián, es notablemente apreciado dentro de la profesión. ¿El motivo? El Club de Creativos es la única asociación en España que está integrada exclusivamente por profesionales de la creatividad publicitaria. En este sentido, recibir un reconocimiento de la elitista entidad supone, para cualquier creativo, recibir el beneplácito no de un jurado heterogéneo, sino de sus colegas de profesión. Calidad e innovación ¿Y cuáles son los factores que premian los miembros del Club de Creativos ? «El criterio principal es la calidad», asevera Concepción Wert. «También se valora mucho la innovación, la originalidad, que es algo muy difícil de conseguir en publicidad hoy en día. Sobre todo, se trata de que los anuncios constituyan piezas de calidad que aguanten en el tiempo». Es, en el fondo, el reto de cualquier publicista: tener una idea que doblegue la amenaza del zapping , que haga girar el cuello a los caminantes... Que supere, excepcionalmente, la vida efímera a la que está condenado el mensaje comercial. ¿Y es habitual topar con anuncios así de buenos? Después de cinco años pulsando el estado de salud de la creación publicitaria española, Concepción Wert responde así: «En estos cinco años no es que haya habido una mejora sustancial. La publicidad tiene una relación muy directa con lo que se vive en un país: aquí se ha pasado por diferentes situaciones; en las crisis económicas, todos se vuelven más conservadores; en otras épocas estamos más relajados...». De todas formas, su dictamen final no es severo: «Estas circunstancias han ocurrido dentro de un nivel de promedio bastante alto, no lejano de países punteros». Otro indicio en positivo apuntado por el propio Club de Creativos es el incremento de piezas seleccionadas para formar parte del quinto anuario: en el del 2003, habrá 138 anuncios o campañas, cerca del doble con respecto al ejercicio anterior. Las mejores campañas En cinco años, el Club de Creativos ha visto pasar por todos los medios campañas de calidad, otras intermedias, y también algunas flojas. Entre las de mayor impacto en el público está la de la ONCE del año pasado, relacionada con las canciones del verano y que alcanzó un insólito nivel de conexión con el público. Concepción Wert reconoce que, efectivamente, pocas se recuerdan que consiguieran ese éxito. «Evidentemente, que un anuncio llegue a mucha gente es de lo más grande que se puede conseguir. Pero no es lo único. También los hay que llegan a un público pequeño pero muy determinado, y son muy eficaces». Si tiene que quedarse con una, esta especialista escoge otra campaña que también anunciaba el cupón de la ONCE . Se emitió en 1999, y en él, un actor (Javier Veiga) se presentaba ante vendedores de objetos de lujo «con doscientas pesetas y mucha ilusión». Mientras, una cámara oculta captaba la reacción del interlocutor, que en ocasiones no resultaba precisamente amistosa. Para Concepción Wert, el novedoso formato propuesto en aquella campaña publicitaria ha constituido «indiscutiblemente» uno de los mayores hallazgos en la reciente creación española.