Se alquila nombre por varios años
Cada vez más empresas españolas optan por patrocinar lugares públicos o deportes en los cuales cambian su conocida denominación por otra más comercial.
Las estaciones de metros son lugares habituales para el patrocinio de nombres.
El patrocinio de nombres por grandes empresas es algo cada vez más común en España y la publicidad se hace dueña de espacios emblemáticos de todo tipo, como ocurrirá el próximo 1 de junio, cuando la histórica estación de Sol de Metro de Madrid pasará a llamarse ‘Sol Vodafone’.
Metro ya hizo un ensayo con la venta de los llamados ‘naming rights’, o derechos de nombre, durante el mes de abril del año pasado en el mismo intercambiador, la línea 2, lo que supuso un cambio en su actitud respecto a otras paradas patrocinadas.
Así, estaciones como Ronda de la Comunicación (financiada por Telefónica), Ciudad del Cine (junto a los multicines Kinépolis) o Cantabria (junto a la sede del banco Santander) evitaban nombrar directamente a sus patrocinadores y optaban por menciones veladas.
La única referencia previa es Lima, en la Línea 10, que pasó a dedicarse a Santiago Bernabéu en 1998 en el centenario del Real Madrid, lo que el entonces alcalde de Madrid, Álvarez del Manzano, consideró «un buen homenaje a una persona que hizo mucho por el deporte», por lo que el club no tuvo que realizar desembolso alguno.
Para Ignacio Gafo, director de marketing de Vodafone, el patrocinio de estaciones supone una ganancia para ambos, porque «alivia la tensión de las arcas públicas» y ofrece un marco «notorio, relevante y efectivo» a la compañía privada.
«Este acuerdo no supone un expolio», explicó, «porque no se transfiere la propiedad», ya que la estación sigue siendo pública y solo se modifica su nombre.
Por el contrario, la Asociación de Amigos y Usuarios del Metro de Madrid ‘Andén 1’ opina, en un comunicado, que «podría haberse pagado un precio más alto por la publicidad» y teme que los cambios de cartelería causen «confusión» a los pasajeros.
El método de rebautizar estaciones, sin embargo, ya se ha utilizado en otros países, entre los que destaca especialmente Dubai, en cuyo metro hay 21 paradas con patrocinio que aportarán cada una cerca de 2 millones de euros anuales, 420 millones en 10 años, según informan en su página web.
En el caso de Madrid, el patrocinio de Sol y la línea 2 aportará cerca de un millón de euros anuales hasta el 2016, «aproximadamente el 10% de los ingresos publicitarios de Metro», según apuntó el presidente de la Comunidad de Madrid, Ignacio González.
Esta cifra, si bien es menor que los ejemplos anteriores, supera los 460.000 euros anuales que recibe Philadelphia (Estados Unidos) por la estación AT&T o los 150.000 que Nueva York cobra a Barclays por incluir su nombre en la parada de Avenida del Atlántico.
Sin embargo, dentro de Estados Unidos existen ejemplos mucho menos intrusivos, como es el caso del programa «adopta una estación» de Boston, mediante el cual empresas costean la renovación y mantenimiento de la infraestructura a cambio de controlar los paneles publicitarios en el recinto durante un número de años.