Crisis a fuego lento

Podía haber sido la crónica de una muerte anunciada, pero costaba pensar que el coloso de la comida rápida pudiera caer en números rojos. Los siete trimestres casi consecutivos de reducción de beneficios culminaron la pasada semana con el anuncio de las primeras pérdidas en la historia de McDonald''s Corporation, con el que el sector de la «fast food» se declara oficialmente enfermo. Los síntomas también se han hecho patentes entre sus competidores. La compañía matriz de Burger King, el virrey de las hamburguesas, anunció hace dos meses que había perdido a su más serio pretendiente ante el declive de sus ventas. El Grupo Texas Pacific había ofrecido 2.260 millones de dólares por sus 11.500 establecimientos, pero los analistas adelantaban ya que se avecinaban malos tiempos para el sector. Wendy''s International, tercero en el mercado de las hamburguesas rápidas, acababa también de reducir sus previsiones anuales ante la caída de las ventas. ¿Es que los americanos han perdido el gusto por las hamburguesas?, se preguntaba el diario The Wall Street Journal. McDonald''s jura y perjura que no. «Veintidós millones de clientes nos dicen que los americanos siguen creyendo en McDonald''s como parte de sus opciones diarias para comer», defendía el presidente de la división de EE.UU., Mike Roberts. «No importa cuál sea la moda, McDonald''s está jugando a ganar en un mercado competitivo», aseguró. Esa apuesta llevó a la empresa a sustituir a su presidente este mismo mes. «Y siguen sin cogerlo», se desesperaba el analista James Cramer. «Siguen cerrando establecimientos porque creen que eso es lo que Wall Street quiere oír para que repunten las acciones, pero de eso no va el cambio». La empresa achaca sus pérdidas al costo de cerrar 719 restaurantes fuera de EE.UU. y salir definitivamente de tres países. La reestructuración de sus divisiones internacionales acaba con la época de expansión y se hace cargo también del boicot del que es objeto en Oriente Próximo, donde el restaurante de los arcos dorados se ha convertido en un símbolo de la política estadounidense. Casi tanto como en Europa representa el blanco de la iras antiglobalización, pese a que en ese mercado las ventas subieron un 1,3%, mientras caían un 1,5% en EE.UU. La alternativa a la comida rápida ya ha surgido también. Ahora se llama «bocado informal», traducción libre de «quick-casual», que no es más que la versión americana del bocadillo a la carta. Los exponentes de estas cadenas que juegan a personalizar el sandwich con panes europeos y un ambiente más refinado son Panera Bread, CosiCorner Bakery y Chipotle Mexican Grill, este último en manos de McDonald''s. Prueba de que el espejismo funciona es la noticia que acompañaba el jueves a las simbólicas pérdidas trimestrales de McDonald''s. Sturbucks, que no es más que otra cadena de cafés con aires europeos, aumentaba sus predicciones de ingresos para el año y sellaba el último trimestre del pasado con un aumento del 25% en ventas.