sábado 19/9/20
Visibilidad

El colectivo LGTBI sigue en el armario publicitario

Un trabajo de un leonés muestra que las campañas publicitarias olvidan a parte del colectivo y reflejan mayoritariamente a un hombre homosexual masculinizado.
Pelliterio, autor de ‘Sexoafectivades en venta: publicidad comercial y colectivo LGTB’. MARCIANO PÉREZ
Pelliterio, autor de ‘Sexoafectivades en venta: publicidad comercial y colectivo LGTB’. MARCIANO PÉREZ

Basta con ver los contenidos publicitarios para hacer un análisis casi certero de cómo está de desarrollada la sociedad de un país. España, en la avanzadilla de leyes para la igualdad sexual y de las personas LGTBI, todavía se muestra conservadora a la hora de ‘sacar del armario’ a todo el colectivo en las campañas de márketing de las empresas.

El leonés Víctor Pellitero Villarino analiza en el trabajo fin de Grado en Publicidad y Relaciones Públicas Sexoafectividades en venta: publicidad comercial y colectivo LGTB la imagen que las promociones publicitarias de las empresas reflejan de los homosexuales, lesbianas, transexuales, bisexuales y transgénero.

Leyes y sociedad

Pese a que España tiene las leyes más avanzadas, las empresas no muestran al colectivo en sus anuncios

En resumen, excepto a los hombres homosexuales masculinizados, el resto del colectivo es prácticamente inexistente en los anuncios.

«Es cierto que la representación del colectivo LGTB es más común ahora que hace algunos años, pero no toda representación es positiva; siguen existiendo representaciones que no están exentas de riesgos comunes, como por ejemplo el uso de estereotipos, la instrumentalización del colectivo como mero público objetivo, la ambigüedad presente en muchas representaciones, la asociación de la prostitución y la pornificación con las personas transexuales, utilizar siempre a los mismos segmentos del colectivo para representar al conjunto de este (comúnmente se utiliza a hombres gais, jóvenes, físicamente atractivos, masculinos, blancos y sexualizados en campañas publicitarias de marcas que quieren mostrarse como aliadas del colectivo LGTB), mostrar con regularidad a las personas LGTB en contenidos que tienen que ver directamente con su condición sexual o su identidad de género, y no en otras esferas de la realidad tales como el ámbito familiar, el deportivo o el social»

Hombre gay

La publicidad se inclina por los hombres gais masculinizados y olvida al resto del colectivo

Existen multitud de riesgos a la hora de representar al colectivo LGTB, por lo que no toda representación es positiva. «Un detalle interesante es que, en España, a pesar de ser un país pionero en derechos LGTB y uno de los lugares en el mundo donde más tolerancia y aceptación existe hacia este colectivo, las marcas se muestran bastante discretas a la hora de incluir a personas LGTB en sus campañas en comparación con otros lugares del mundo donde van muy por detrás».

Para la elaboración del trabajo, Víctor Pellitero analiza dos marcas comerciales, una nacional y otra internacional, que habían incluido a personas LGTB en sus campañas publicitarias. «Es llamativo que de las 6 campañas publicitarias analizadas, en total (3 de la marca nacional y 3 de la marca internacional), sólo 2 plasmaron a otros sectores del colectivo LGTB que no fuesen hombres gais. De las 4 campañas que plasmaron únicamente a hombres gais en sus comerciales, excluyendo al resto de las personas que componen el colectivo, 3 eran pertenecientes a la marca española. Una de las campañas de la marca internacional incluyó a mujeres lesbianas, y la otra incluyó a una mujer transexual y a un hombre queer que se salía de los límites marcados por la homonormatividad al llevar vestido y maquillaje».

Pese a la poca representación, las apariciones si abarcan distintos ámbitos sociales. De las 6 campañas analizadas, 4 de ellas

mostraban a las personas LGTB que aparecían en situaciones que no tenían que ver directamente con la orientación sexual o la identidad de género de los protagonistas. «Cabe destacar que, las 2 campañas que representaron a las personas LGTB en ámbitos ligados directamente a su orientación sexual volvieron a ser las campañas de la marca española.

Reacción

Las críticas de sectores más conservadores llevan a las marcas a retirar los anuncios publicitarios

Todas las campañas analizadas han mantenido un lenguaje inclusivo, y todas cuentan con testimonios de personas LGTB en primera persona, un error de representación que parece que se está consiguiendo dejar en el pasado».

A través del análisis de las 6 campañas publicitarias se observa que las marcas no siguen patrones de representación. La Federación Española de Lesbianas, Gais, Transexuales y bisexuales (FELGTB) ha redactado un guía de buenas acciones sobre el correcto tratamiento del colectivo en los medios de comunicación,

aplicable a la publicidad comercial. «Estaría bien que las marcas que quieran dar visibilidad al colectivo tuvieran claros una serie de pautas de representación, y en este caso, FELGTB se lo pone muy fácil a todos aquellos que quieran incluir a personas LGTB en sus campañas de manera correcta y adecuada. Por otro lado, en el análisis se puede ver cómo la marca española es más tímida a la hora de dar una representación fiel e inclusiva de las personas LGTB que la marca internacional, dejando sin representación de ningún tipo a todas aquellas personas LGTB que no cumplan una serie de patrones normativos y, sobre todo, que no sean hombres gais. Esto es grave, pues limitar la representación del colectivo a hombres gais normativos es, por desgracia, más común de lo que parece, ¿cuántas veces no hemos escuchado Orgullo Gay en vez de Orgullo LGTB?», se pregunta.

Pellitero pone el acento en la marca española, que mantiene las tramas en torno a las personas LGTB ligadas a la orientación sexual de estas, que es «un error de representación demasiado común». Las dos marcas analizadas han hecho frente a quejas por parte de sectores de la población conservadores. «La marca internacional siguió apoyando al colectivo LGTB, con un comunicado donde dejaba clara su postura a favor de los derechos de las personas LGTB. En cambio, la marca española decidió retirar un anuncio de televisión tras las quejas recibidas, aludiendo a problemas con el copyright de la canción que aparecía en el anuncio. «Es una manera clara de observar si las marcas están implicadas realmente».

El colectivo LGTBI sigue en el armario publicitario