«Como el amor, la comunicación sólo funciona si te escuchan»

La imagen, publicada en diversos medios el pasado verano, del Príncipe Felipe con un parche contra el dolor en el cuello generó un volumen de información sobre ese apósito cuyo valor publicitario se cifró en nada menos que seis millones de euros. Un hecho que hizo reflexionar profundamente al periodista leonés Carlos Chaguaceda, actual director de comunicación de Coca Cola España, y cuyo resultado es el libro El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación .

-”¿Fue realmente la famosa foto del Príncipe en el periódico lo que le movió a escribir este libro, el detonante?

-”La foto del Príncipe fue como un resumen inmediato del libro. La idea de escribir, abordar el tema de la comunicación y la enorme diferencia entre la realidad y la imagen que desde fuera se tiene de esta actividad, la barajaba desde hacía tiempo. El caso que da pie al libro es sólo uno de los muchos que diariamente permitirían ilustrar las contradicciones que hacen que el mundo de los medios sea tan atrayente y despierte tanto interés en todos los ámbitos.

-”¿Qué nos enseñó aquel -˜parche-™ famoso?

-”El parche y todo el ruido y debate que se organizó en torno a su existencia y al hecho de que el Heredero de la corona decidiera utilizarlo nos enseña la enorme distancia que suele haber entre lo que las cosas son y lo que parecen. Visto desde fuera, alguien pudiera entender que la decisión y todas las noticias que se generaron en torno a aquel apósito formaban parte de una excelente campaña de imagen (de la que, por supuesto, el Príncipe estaba ajeno). Pero la realidad era, como suele ser, más sencilla. Nadie organizó nada, nadie pagó nada, ningún interés directo influyó para que este hecho (tan común, por otra parte) fuera noticioso.

-”¿Dónde hay que buscar las razones, entonces?

-”En el azar, la casualidad, la anterior polémica y popularidad de las pulseras con hologramas, la época del año ávida por comentar noticias más relajadas que las habituales y, por contestar en breve, que no sucedió nada grave o serio que robase protagonismo a aquella historia que hoy resulta irrelevante. Insistamos aquí en que han de ser los medios quienes decidan y marquen la agenda, no las empresas o los partidos.

­-”¿Quién decide, hoy, realmente, lo que es noticia?

-”Definir qué es noticia lleva entreteniendo a los teóricos desde hace muchos años. Todas las explicaciones tienen una parte de verdad. Miguel Ángel Aguilar dice que noticia es aquello que algún poder no quiere que se conozca, y en muchos temas es válida. Pero cuando ves que el fichaje de Cristiano por el Madrid, o el de Piqué por Mango están en las portadas, esa argumentación no es suficiente. Noticia es aquello que los profesionales del periodismo entienden que merece la pena ser contado. Es la transmisión a los demás lo que convierte un asunto en noticia. Y ese filtro está en manos de los periodistas, que son quienes seleccionan, quienes eligen. Pueden contar una anécdota por pequeña o por grande, pero lo importante es que un periodista cree que merece la pena contar ese hecho. Ese es el trabajo de los profesionales. Y lo ejercen muy bien. Pero la responsabilidad de elegir corresponde a todos en general y a cada uno en concreto. Cada periodista, del medio que sea, decide el enfoque de su noticia, o qué noticia le cuenta a sus oyentes, lectores o espectadores. A su vez, el público tiene mucho que decir. Si la propuesta de selección de los profesionales no encaja con lo que los seguidores de un medio de comunicación esperan, estos se acabarán yendo.

-”Su experiencia al frente de la comunicación de Coca Cola-España le habrá proporcionado también numerosos casos singulares...

-”De esa relación intensa entre Coca Cola y, en este caso, la sociedad española, nacen infinidad de anécdotas y situaciones que resumiría en una frase: la comunicación es como el amor, sólo funciona si los demás te escuchan. Lo importantede la comunicación es la credibilidad, como se dice en El parche citando una novela, «lo importante no es ser creyente, sino ser creíble».

-”¿Qué próximos proyectos relacionados con la comunicación tienes entre manos?

-”La experiencia de este libro ha sido muy satisfactoria, tanto que ya ha empezado el proceso de acumulación de anécdotas y sucedidos para abordar a medio plazo otro proyecto tan gratificante como este.