Cuando dos y dos no son 4

Burbuja 2.0 sí, burbuja 2.0 no. Los expertos (‘online’, en este caso), las empresas (de todo tipo) y, sobre todo —y por encima, sí hablamos de redes sociales—, los usuarios no terminan de deshojar la margarita. Eso sí, existe una coincidencia generalizada en que, de haber algún componente especulativo respecto a las sinergias económicas que pueden ofrecer las llamadas ‘social networks’ —conocidos en España y Latinoamérica como redes sociales— distaría mucho de la burbuja tecnológica que estalló en los primeros años del presente siglo y que tuvo ya su anticipo a finales de los 90.

La diferencia, argumentan los defensores de esta tesis (mayoritarios entre los distintos expertos y analistas consultados), es que hay que una gran base... humana detrás. Un ejemplo es Facebook: en apenas seis meses (de mayo a octubre) ha duplicado su número de usuarios (activos, es decir, no simplemente los que se inscriben) hasta superar los 1.000 millones de personas en todo el mundo, justo el mismo tiempo que ha tardado su valor bursátil en depreciarse casi a la mitad respecto a los estratosféricos 100.000 millones de dólares con que se estrenó sobre el parqué.

Hablamos de los números del gigante del sector, si bien solo en redes de carácter generalista —las verticales o especializadas están aún en una fase incipiente— podemos sumar también los cientos de millones de usuarios de plataformas como Twitter, Google+, LinkedIn o Youtube —y, en el caso de España, Tuenti—. Un potencial que no solo se queda en los famosos de turno, deportistas u otros personajes más o menos del momento. La multinacional Coca-Cola tiene 53,2 millones de fans a través de Facebook en todo el mundo, el emporio Disney 38,2 millones y la marca deportiva Converse 33,3 millones. Si hablamos de la otra gran red, Twitter, las cifras son algo más ‘modestas’.

En España ocurre algo parecido. Las chocolatinas Maltesers encabezan la lista de compañías más apreciadas en Facebook (2,2 millones), seguida de Decathlon (un millón) y El Corte Inglés (999.000 fans), mientras que en Twitter el dominio es para las empresas de telefonía y aparatos digitales, sobre todo Movistar (casi 79.000 seguidores) y Blackberry (45.000).

¿Y el negocio?

Hasta aquí la prueba de que existe una base social real tras las redes –y, además, abundante. Pero, ¿qué negocio puede derivarse de la interacción entre esos cientos de miles de seguidores (en España) y las empresas? Difícil de cuantificar, sobre todo cuando los especialistas consultados (en medios ‘online’ y en las compañías) coinciden en que, al menos por ahora, importa más la calidad que la cantidad.

Y es que las redes sociales, como indica su naturaleza, son un mercado abierto a todos, donde prácticamente no existen barreras. Ello explica que aunque solo dos de cada 10 empresas afirman que no les interesan los ‘social network’ como herramientas de mercadotecnia para vender o promocionar sus productos o servicios, la mayoría de los que sí participan en ellas (entre el 53% y el 56%) lo hace por dar mayor notoriedad a su marca (o darla a conocer, si es nueva) o, como decíamos antes, escuchar «activamente» a sus clientes.

La venta pura y dura queda así relegada (por ahora) a un segundo escalón (aunque no por ello menor). Comprensible resulta entonces que solo uno de cada cuatro directivos (el 24%) tiene claro que el uso de las redes «es una parte clave» de su estrategia comercial.