«Todos los relatos, todos los sentimientos están en el Museo del Prado»

Un leonés en los pasillos del Prado, el gran museo, el tesoro que acaba de ser elegido Premio Princesa de Asturias. Un leonés que es el dircom de esta joya. Alguien que se las sabe casi todas y está dispuesto a aprender. O alguien que todavía quiere ser el que tira el penalti decisivo. Mucho de esto hay en Carlos Chaguaceda, leonés del 66, y actual director de Comunicación del Museo del Prado, el centro museístico más importante de España y que estaría en el quinteto ideal de la cultura mundial de manera global y transversal, rotunda, y que, a todo esto, cumple dos siglos este 2019.

Este leonés, que aún recuerda a aquel destacado estudiante, siempre en contacto con el deporte, en aquellos años en el Padre Isla, tiene años de experiencia y ha ocupado importantes cargos de gran responsabilidad.

El Museo celebra dos siglos pero también propone acciones que lo abren a todo tipo de públicos. Habla de acercarlo a la gente y desarrollar cierta heterodoxia.

—Han presentado colaboraciones de lo más diversas, con sensibilidad social, deporte... En un centro de tanta importancia, ¿cómo se diseñan acciones de marketing, comunicación, para que sean potentes, no se queden en anodinas, pero tampoco se pasen de frenada en un lugar con tanta historia y arte y referente mundial?

—Hemos hecho, por ejemplo, recientemente una colaboración con el maratón de Madrid. Con el padre Ángel, antes, una idea de cena solidaria. Con la San Silvestre... Se trata de acercarse a los ciudadanos sin perder la esencia de lo que eres. Al final, el Museo del Prado es un contenedor de historias o una fuente de materia prima para contarlas. Se nos ocurrió ilustrar los 42 kilómetros con 42 cuadros que definiera las emociones que se sienten al correr una maratón. No hizo falta ir a ningún sitio para encontrarlas, porque están en el museo. Era una forma de sacar el arte del límite en el que está habitualmente cercado. Eso hay que cuidarlo y preservarlo, pero también hay que ofrecerlo a la gente.

—¿Sería también desde el máximo respeto, sobriedad (incluso en plan: estamos en un sitio serio), arriesgarse a comunicar para no quedarse atrás o morirse de éxito histórico?

—Es importante ese equilibrio, porque en la actual sociedad de la comunicación lo que queda claro es que el buen paño en el arca no se vende. La atención de los públicos es dispersa y la oferta casi interminable. El tiempo es limitado, y tú tienes que recordarles que estás, que existes, pero con un sentido. No valdría la audiencia por la audiencia. En un paralelismo con la televisión, seríamos una televisión de calidad. Tenemos una función cultural. Sin perder esa esencia tenemos que pensar cómo acercarnos a la gente.

Chaguaceda en uno de los pasillos del Prado. RAQUEL P. VIECO

—¿Tuvo la tentación de no tocar nada, al llegar al Museo del Prado, o recibió el consejo de alguien que le recomendaba que un trasatlántico de la cultura como este era mejor no menearlo en términos de comunicación?

—No. Nada funciona solo. Cuando yo vine aquí, porque me llamó José Pedro Pérez Llorca, una gran persona, de gran inteligencia, percibí que había una necesidad. Que tenía todo lo que tenía que tener, pero le faltaba un aspecto más, digamos, marketiniano o mediático. Y para mi fue un honor que me llamaran, además de por supuesto ver una gran oportunidad para trabajar y hacer cosas interesantes.

—¿Uno diseña su propia idea de cómo le gustaría que se viera el Museo?

—En una entrevista me pidieron que hiciera algo así como un eslogan. Y puede que vaya por ahí mi idea general. Todas las historias, todos los relatos, todas las series, todos los sentimientos o todos los argumentos están en el Museo del Prado. Amores, desamores, mitos, traiciones, leyendas, sueños, fracasos... Todo aquel sentimiento humano de cualquiera está reflejado aquí. Y tienes que buscarlo. Y encontrar un formato para contarlo.

—¿Cómo ha cambiado el mundo publicitario, así como denominación genérica de ese todo que incluye marketing, campañas virales...?

—Yo me dediqué bastantes años a la publicidad. Y hubo un tiempo, cuando tú y yo éramos pequeños, en que la publicidad era la vara mágica. La publicidad era magia y funcionaba. Ahora, tiene un problema, o varios problemas. El principal, que los consumidores aborrecemos la publicidad. Hemos visto demasiados cuentos, promesas, y la consideramos invasiva... Las compañías persiguen al consumidor por todos los medios, y el consumidor dice: déjame en paz. Algún anuncio se salva, y gusta... Es muy difícil hacer un anuncio relevante.

Carlos Chaguaceda en su despacho como Dircom en el Prado. RAQUEL P. VIECO

—Había una estadística un poco rara que decía que un 37 por ciento de los españoles no había visitado el Museo del Prado. ¿Necesita público el Museo?

—Es que ese titular era un poco como decir, cuando el Camp Nou está lleno, que el resto de españoles no ha ido al campo... Me quedo, y me parece más importante, con el dato de que el 94 por ciento de los españoles cree que el Museo del Prado es la aportación más grande de España a la cultura universal. Eso aúna dos conceptos. La identidad española y la universalidad. Azaña ya decía que el Museo del Prado es más importante que la monarquía y la república. El Museo es identidad española, es reclamo, y es esencial cultural. Por cierto, en ninguna Comunidad Autónoma esa sensación bajaba del 90 por ciento en cuanto al Museo como esa consideración.

—En el ránking mundial de museos, también estaría en los primeros... ¿Ahí también hay un buen filón?

—Hay conexiones. Hay proyectos que confirman esa categoría. En cursos, conferencias, exposiciones... El Museo del Prado tiene sus propias potencias. Porque alcanza, a la vez, a la mirada del experto y a la de tu niña cuando se queda fascinada mirando a Las Meninas. Los dos sienten la misma fascinación.

—Cuando negoció su entrada en el Museo, pensó: ¿Me llamarán por lo que creen que sé y soy, o para hacer lo que ellos quieran, u otra idea? ¿Eso se llega a meditar?

—Cuando llevas la camiseta del Prado o cualquier camiseta, sientes el peso. Tienes que decidir si quieres jugar con responsabilidad o no. Y a mi me gusta jugar con responsabilidad. Yo soy de los que si hay un penalti quiero tirarlo. En los trabajos creo en el resultado práctico pero también en que hay que ser creativo.

El director de Comunicación del Prado, a la entrada del museo. RAQUEL P. VIECO