La fábrica de los millones

El fútbol moderno se juega de traje y corbata, el balón es remplazado por planes de mercadeo, los resultados se anotan en libros de contabilidad y la tabla de posiciones es la bolsa de valores. El Mundial mueve así billones de euros. Durante un evento realizado en Munich a principios del verano Franz Beckenbauer los calificó como «lo mejor que hay en el mundo del balompié». Si él lo dice debe ser así, es experto en el tema. El presidente del Comité Organizador del Mundial de Alemania 2006 no se refería a ninguna personalidad vinculada con el fútbol activo sino a un grupo de presidentes y ejecutivos de empresas multinacionales. Lejos de los estadios estos hombres de traje y corbata son los jugadores del fútbol moderno, los responsables de sacar adelante el Mundial, de volverlo productivo, convertir en realidad las proyecciones de ingresos previstos por la Fifa: 1,8 billones de euros. Para el 2006 la FIFA respondió la pregunta con el diseño de un plan de mercado que cubre todos los campos productivos del Mundial de Fútbol: patrocinadores oficiales con derechos globales, proveedores nacionales en Alemania, licencias, programa de hospitalidad y transmisiones de televisión. Los patrocinadores oficiales son 15 firmas (Adidas, Budweiser, Continental, Fly Emirates, Gillette, Mastercard, Philips, Avaya, Coca Cola, Deutsche Telekom, Hyundai, Toshiba, Yahoo, McDonald¿s y Fujifilm) que en total pagaron 600 millones de euros por los derechos de vincular internacionalmente sus marcas con el Mundial de Fútbol Alemania 2006, su logo y su mascota. Adicionalmente reciben, entre otros, autorización para usar imágenes de pasados Mundiales en sus campañas comerciales; 8 minutos de publicidad durante los partidos en la banda móvil de anuncios cubiertas por las cámaras, una tribuna separada y exclusiva en los estadios y 40 de las mejores sillas para cada juego. La millonaria suma se paga sólo parcialmente en efectivo, gran parte del dinero está representado en aportes de especie, así, por ejemplo, Adidas provee los balones con los que se jugará y los uniformes de los árbitros; Coca Cola surte las bebidas y Hyundai se encarga de poner a disposición los vehículos para las selecciones. En el ámbito local, a 13 millones de euro por cabeza, se unen otras 6 empresas (Banco Postal, El Tren, la aseguradora Hamburg-Mannheimer, la agencia de apuestas Oddset, el supermercado de construcción OBI y la compañía de energia EnBW) cuyos derechos están limitados al territorio alemán. Los recuerdos Uno de los secretos mejor guardados en torno a las finanzas del Mundial es el monto que cancelaron las compañías EM.TV AG (Europa), Dentsu (Japón) y Warner Bros (resto del Mundo) por la exclusividad para comercializar el logo y la mascota de Alemania 2006. Estas firmas son las encargadas de otorgar las autorizaciones a todos aquellos interesados en sacar provecho del bum mundialista con productos que van desde llaveros, gafas de sol, camisetas, sombreros y bolígrafos; lo que después de la final en Berlín queda de recuerdo. Las ventas de estos productos recaudarán 1,6 billones de euros, aquí es donde más dinero se mueve. La fuente consultada en Warner Bros en París, explicó que el precio de las licencias se determina individualmente dependiendo del producto, el mercado en el que se comercializará (un sólo país o varios) y los canales de distribución. Sólo en Alemania, sede del Mundial, se cuenta con ventas en este campo cercanas al billón de euros. La hospitalidad es otra fuente de ingresos importante en el Mundial, por ello la compañía iSe adquirió por 180 millones de euros en exclusiva los 345.000 puestos de mejor ubicación. Los servicios de hospitalidad tienen como público objetivo empresas o millonarios interesados en asistir bajo condiciones privilegiadas a los partidos. Allí se ofrecen, por ejemplo, comida, bebidas refrescantes y alcohólicas, cocinero y meseros en un ambiente privado y separado del resto de los aficionados; los precios van desde 2.000 euros (3 partidos) en el paquete, hasta los 350.000 (6 partidos) en el más elegante. Fuertes inversiones locales En Alemania nadie se ha quedado al margen de la danza de los millones y diferentes estudios, entre ellos el elaborado por el Banco Postal, vinculado oficialmente al evento, hablan de un impacto positivo medible en 40.000 nuevos empleos, un crecimiento del 2% (0,3 adjudicable al Mundial) y un impulso económico de 10 billones de euros en inversiones permanentes que corresponden al 0,5 del producto interno bruto. Por esta razón tanto las ciudades sedes (ver recuadro) como los gobiernos estatales no han escatimado recursos para sacar partido usando el dinero de los contribuyentes para sus propios programas de relaciones públicas. Previo al Mundial, y durante el mismo, se planean una serie de actividades para promover Alemania internacionalmente, entre ellas un espectáculo de láser en los rascacielos de Frankfurt, una fiesta de despedida en Berlín, un festival de las naciones en Stuttgart o el congreso Fútbol y Ciencia organizado por Renania del Norte-Westfalia. La mayoría de estas inversiones prevén refinanciarse con los ingresos generados en el marco del programa de la Fifa conocidos como «Ciudad anfitriona» que contempla, entre otros, la explotación de espacios publicitarios en los estadios, uso del logo y la mascota para sus eventos propios, y el pago de arriendo por espacios públicos. Sin embargo algunas de estas iniciativas han sido duramente criticadas, entre ellas la conferencia internacional Visiones del Fútbol que organizó por el gobierno de Baviera donde se gastaron 2 millones de euros que no lograron recuperarse ya que el número de asistentes que pagaron fue demasiado bajo para las pretensiones que se tenían. El caso bávaro ha puesto en alerta a la opinión pública alemana, allí se destinaron 3,7 millones de euros para este tipo de eventos a la sombra del Mundial y lo que se planeó, el verdadero destino, está siendo minuciosamente revisado por una auditoria que concluyó que los recursos del Estado venían siendo manejados «en un caos sin pies ni cabeza». Bien sea con dineros oficiales o privados, el Mundial se está jugando hace rato y no exactamente a las patadas, más bien con cabeza fría, con chequera en vez de guayos. CONCEPTO EUROS Patrocinadores oficiales 600.000.000 Proveedores nacionales 75.000.000 Licencias4 5.000.000 Programa de hospitalidad 180.000.000 Televisión 900.000.000 Ingresos 1.800.000.000 Costos para la Fifa 560.000.000 Rendimiento total 1.240.000.000 1397124194 LA INVERSIONES DE LAS CIUDADES Berlín 7.000.000 Múnich 2.400.000 Fráncfort 3.000.000 Hanover 2.000.000 Núremberg 2.800.000 Stuttgart 2.500.000 Hamburgo 4.500.000 Kaisserlautern 200.000