¿Es la banca prescindible?

Los ciudadanos occidentales no somos los más modernos del mundo en el uso de servicios bancarios cotidianos. A pesar de la creciente implantación de la banca online y móvil, sumado a los repetitivos mensajes de márketing sobre la banca del futuro, la digitalización financiera, los servicios de atención al cliente por redes sociales o la guerra de los bancos contra presumibles competidores digitales como Google, Amazon o Facebook, la gente sigue necesitando oficinas físicas para hablar directamente con personas para gestiones complejas.

Los bancos se están digitalizando, sí, pero eso es sólo el medio, no el fin: lo que de verdad quieren copiar de Apple o de Google es su forma de trabajar y, sobre todo, de tratar al cliente. En el futuro inmediato, el banco que no ofrezca más servicios y más valor añadido no financiero quedará fuera del negocio. Y eso pasa, entre otras cosas, por mantener lo que llaman ‘front office’ (las sucursales) más formado y más empático, y también por un ‘back office’ (los sistemas tecnológicos) más preparado para saber más de los clientes, de sus gustos, de sus gastos, de sus costumbres y de sus planes de futuro.

El enfoque de negocio de los grandes monstruos digitales no es qué servicios y productos son capaces de inventar y dar, sino qué servicios y productos necesitan realmente sus clientes. Históricamente, la banca ha diseñado productos y los ha vendido a sus clientes, los necesitaran o no, muchas veces con consecuencias nefastas para los clientes. Hoy, están intentando cambiar ese enfoque e imitando lo que hacen las empresas más modernas, que son las tecnológicas: primero miran las necesidades del cliente y en función de ellas piensan y diseñan productos. Y, para ello, lo que necesitan, básicamente, es conocer más que bien al cliente a través de los datos, personales y profesionales, que van dejando en su vida digital y no digital, a través de su navegación por Internet, sus perfiles sociales, sus históricos de pagos, sus compras con tarjeta de crédito.

Posibles datos

Imagine que tiene usted un bar o un comercio y que su banco le ofrece las pistas necesarias -o sea, datos- para saber cuándo y a quién venden más sus competidores del barrio o de la ciudad, qué día de la semana venden más que usted e incluso qué horas son las buenas para ellos y las malas para usted. Es decir, qué están haciendo mejor que usted. ¿Sabe usted, dueño del bar, hoy mismo, si el gasto medio que los clientes hacen en su barra está por debajo de la competencia, cuántos de sus clientes repiten menú, a qué hora salen de trabajar y dónde van si no van a su local? O imagine que va a abrir un negocio y su banco le aporta todos los datos para saber en qué zona se concentran las ventas de lo que usted quiere comercializar.

El poder de los datos es, por ejemplo, el eje de actuación del Centro de Innovación del BBVA. Su proyecto piloto ‘commerce 360’ explota su amplia base de datos de tarjetas y de TPV -de forma agregada y anonimizando al usuario- con el objetivo de extraer información útil para que sus clientes pymes mejoren su negocio.

Este es sólo un ejemplo de que, gracias a la innovación tecnológica, la digitalización, la banca puede aportar servicios de valor añadido distintos a los meramente financieros, que permiten al usuario la toma de decisiones.

Es decir, el futuro estratégico de la banca no parece estar tanto en ser un proveedor financiero para sus clientes, sino en ser un proveedor financiero y algo más, para lo cual la tecnología es un medio.