Moda española en Rusia

No resulta extraño caminar por las calles rusas y cruzarse con atractivas jóvenes sobre delgados y altos tacones mientras sortean las maltrechas aceras cubiertas de nieve y hielo. Este espectáculo visual resulta impactante a los ojos occidentales y es el reflejo de una cultura diferente que está atrayendo a numerosas empresas españolas del sector de la moda a abrirse camino en el mercado eslavo.

Numerosos estudios han dado crédito a las opiniones que ofrecen los expertos de la industria de la belleza al demostrar que la diferencia clave entre las mujeres rusas y las occidentales está en que las primeras buscan una moda que las destaque por encima de las demás, mientras las segundas se inclinan más por un moda cómoda y natural para su día a día. Tal es así que, según análisis del comportamiento del consumidor, los rusos sitúan a la ropa como primera opción en la distribución de su dinero extra, y que el porcentaje de dinero destinado a cosméticos es muy superior al de la mujer occidental.

Las razones para explicar esta conducta pueden encontrarse en su pasado histórico. Hay quien dice que tras la Gran Guerra Patria (como se conoce a la Segunda Guerra Mundial en Rusia) ellas competían en un entorno de escasez masculina, otros apuntan a la venganza por la represión femenina durante el pasado siglo, y, finalmente, para otros simplemente es el recuerdo de las influencias de Asia Central donde el resplandor de las mujeres es un rasgo cultural.

Todo esto, unido a la saturación del mercado de la moda en Europa y a su situación económica general, ha conducido a que importantes empresas españolas aprovechen el florecimiento de este sector en Rusia, donde sus ventas pueden mostrar un incremento en torno al 6% anual, frente a la tasa de crecimiento del 1% o 2% en otros países. Zara, Mango o Cortefiel son buenos ejemplos de este destino de expansión internacional, pues son quienes han allanado el camino dando a conocer la moda española allí, han generado información útil para otras empresas de menor dimensión a cerca de como empezar su andadura en este territorio y han favorecido la entrada de otras divisiones de moda menos genéricas tales como la nupcial o la infantil. Además, cabe señalar la ayuda de organismos como la Oficina Económica y Comercial de España en Moscú, que las asesora en sus primeros pasos; o el Icex, que con ferias brinda a estas empresas la oportunidad de presentarse a este nuevo entorno empresarial.

Rusia se ha convertido en un objetivo prioritario en las estrategias comerciales de estas firmas. Se trata de un país con 143 millones de habitantes que, desde la desaparición de la URSS ha sufrido importantes cambios sociales y económicos que han llevado a su PIB a crecer año a año. Moscú y San Petersburgo, con 11 y 5 millones de habitantes suelen ser el principal punto de introducción en este país, aunque las compañías ya asentadas han buscado la oportunidad en ciudades de menor tamaño como Vladivostok (600.000 habitantes).

No obstante, son numerosas las barreras de entrada que nuestras empresas encuentran en esta aventura, pues el precio final de sus productos se ve encarecido entre el 15% y el 20% debido al transporte y a los aranceles, según la directora de expansión de Mango, Aniko Kostyal. Al mismo tiempo, deben hacer frente a la estricta burocracia que exige certificados para cada producto. Y, por supuesto, hay que considerar la complejidad social que supone adentrarse en una nueva cultura.

Tras mucho esfuerzo se ha conseguido superar dichas barreras y estas compañías están logrando cumplir sus objetivos comerciales, pues han sido capaces de adaptar su canal de distribución para hacer llegar a la mujer rusa, definida como amante de la moda, las prendas más provocativas, coloridas y femeninas de sus colecciones a un precio asequible y de buena calidad.