«León debe compatibilizar su creciente turismo con seguir siendo León, evitar que la transforme»

Convertir la marea de datos del rastro que cada turista deja a su paso en información. Es el gran reto del turismo inteligente, un modelo de gestión que permite no sólo atraer al destino al perfil de visitante anhelado, sino conocer al milímetro sus movimientos (intereses, gasto, paradas, gustos, utilización de servicios públicos...) y sumarlos como embajadores, prescriptores, del lugar que acaban de conocer. Enrique Martínez (León, 1959) está al frente de Segittur, la Sociedad Mercantil Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas. Aplican el I+D+i al sector desde varias perspectivas para apoyar a la iniciativa pública y privada, y ganar competitividad. También sustentan la creación de destinos inteligentes, una red de la que la capital leonesa ya forma parte.

—La segmentación de perfiles en el mercado turístico obliga a un creciente seguimiento de todos sus movimientos para conocer las tendencias, ¿qué papel juega en esta misión el turismo inteligente, la gestión de datos?

—Desde Segittur gestionamos estos segmentos. Ya no se viaja tradicionalmente con las pautas de los turoperadores. Los turistas de hoy van más allá de fijarse en un hotel para elegir su destino, hacen protagonista de su destino a la ciudad que visitan, un concepto alejado del turismo tradicional. Ahora la gran presión que gestionan ciudades como León es el turismo, no la de inmigrantes porque aquí no hay fábricas que generen empleo. Este flujo tiene externalidades, positivas y negativas, y se precisan herramientas de gestión para conocer el impacto que generan sobre los servicios públicos quienes vienen a León.

—¿Qué aporta esta gestión al mercado turístico?

—A través de las herramientas tecnológicas podemos actuar en atraer el tipo de turistas que queremos, conocer qué usos realizan de la ciudad, qué servicios necesitan y, además, al finalizar su viaje se convierte en los mejores embajadores, en prescriptores que hablarán bien del destino.

—León forma parte de la Red de Destinos Turísticos Inteligentes, ¿cómo transformará esta nueva filosofía sus estrategias de atracción y fidelización de visitantes?

—León fue una de las ciudades promotoras y pioneras de esta red. En el Congreso Mundial de Turismo, celebrado en Oviedo, un grupo de ciudades asumieron el reto de constituir este grupo. Con esta concepción, el turismo toma una dimensión territorial, no te vas a una ciudad en busca de un hotel, cobra importancia el destino en sí mismo, que a veces no hablamos de ello, dando peso al territorio. Permite, además, disponer de herramientas de gestión del turismo inteligente. Hay que tener en cuenta que el turismo es un fenómeno al alza en el mundo. La gente tiene tiempo libre, salud y dinero y si lo hacemos bien potencialmente va en aumento. Aspectos como la calidad de los servicios, la seguridad, el sistema sanitario, la amabilidad son importantes claves a la hora de decidir un destino.

—¿Dónde queda entonces el dejarse sorprender por un destino, el vagar en busca de sorpresas sin llevar el viaje preparado al milímetro en la pantalla del móvil?

—Existen distintas percepciones, diversas miradas, múltiples cosas que hacen disfrutar del destino. Hay muchos sitios bonitos en el mundo, destinos con carácter, ciudades vivas; no gustan que sean parques temáticos. En el caso de León atrae por su gastronomía, su patrimonio, es una ciudad muy paseable, está bien comunicada, con el AVE, el aeropuerto, es muy agradable...

—¿Qué retos considera que León debe abordar en este mercado tan competitivo?

—Tiene que lograr compatibilizar la gestión de sus flujos crecientes de turistas con seguir siendo León, que el turismo no le transforme, que se respete su carácter. La capital leonesa gestiona casi 400.000 alojamientos y el año pasado sumó 633.000 pernoctaciones, un flujo que generó un impacto de 35 millones. Supone un sector económico importante. Los turistas tiran de sus servicios públicos y la ciudad tiene que hacer frente a este desgaste. El turismo inteligente ayuda a gestionar todo esto bien y a planificar estrategias.

—¿Y cómo evitar morir de éxito en el caso de ciudades con flujos de turistas imparables como Barcelona?

—En esta cuestión habría que hacer análisis más pormenorizados y en el ejemplo que pone hay cuestiones políticas, con criterios no tan inocentes. Es un tema complicado. Benidorm, contrariamente a lo que se pueda pensar, está considerado hoy en día un ejemplo de crecimiento vertical, con un consumo menor de agua y una gran gestión de sus residuos. Han conseguido el primer certificado del mundo en turismo inteligente. Claro que existen ejemplos con gran presión turística, como Venecia, Amsterdam..., donde los grandes flujos de visitantes están desnaturalizando estas ciudades. También existen ejemplos de destinos que planifican como San Sebastián.

—¿Cómo puede planificar León su estrategia turística?

—Tiene que conocer a quién quiere atraer, qué queremos para León. Definir estrategias. El Ayuntamiento trabaja en la definición de esta planificación, como destino inteligente. Cuenta con seguridad jurídica, policía en la que confiar, un buen sistema sanitario... esto también forma parte de sus grandes atractivos, no todos los destinos pueden ofrecer esta carta de servicios.

—¿Qué papel juegan en la innovación turística y en la gestión del mercado de hoy en día conceptos como el big data y la inteligencia artificial?

—Con que las administraciones tuvieran registros administrativos informatizados nos aportarían muchos datos, pero por ahora no hay relación entre los territorios y Renfe o los aeropuertos, por ejemplo. Hay mucha charlatanería y sólo palabras en el big data, que no tiene capacidad y no funciona con las causalidades. Hay que identificar con sensatez las necesidades y retos, como León que está definiendo un sistema de turismo inteligente. Debemos conocer dónde van los turistas que vienen, cómo se mueven, cuánto gastan... León atraerá gente por ser León. Una herramienta política y sentido común. No sobrevaloremos el big data, a veces en este campo del análisis del mercado turístico son absolutos absurdos.

—Turismo inteligente y turismo sostenible van íntimamente entrelazados, ¿cómo avanza la conquista de la sostenibilidad, del turismo responsable?

—Todo va enlazado. El turismo sostenible debe notarse en el empleo, no destruir la propia ciudad, ni desnaturalizarla. Ha de ser sostenible desde el punto de vista económico, medioambiental, social y ético-político o, lo que es lo mismo, economía circular... Instituciones de calidad que aporten seguridad jurídica, un buen sistema sanitario, polícía que nos cuida...

—¿Qué desafíos de futuro tiene el turismo inteligente?

—Cómo aunar ser líderes y competitivos en la captación de turistas con los flujos que llegan, el liderazgo de la propia industria turística y la industria ligada a la tecnología del futuro.

—Usted fue el primer director del Inteco, ahora Incibe, ¿qué le parece el camino que ha recorrido León hasta convertirse en polo estratégico de la empresa ligada a las nuevas tecnologías de la información?

—Fue una estrategia consciente, bajo el mandato del presidente Zapatero y la premisa de construir algo en León que no existiera en ninguna parte. Apostamos por la ciberseguridad y la calidad del software y la generación de alianzas con las empresas, descentralizando políticas públicas. Así se generó la marca León como marca tecnológica ligada a la ciberseguridad. Visión territorial, formación en todos los ámbitos y el impulso a un ecosistema singular que funcionó.

—¿La cimentación de este polo asentará el sector como uno de los pilares de la economía del futuro en León?

—Cuando me fui de la dirección del Incibe (ahora Inteco) ya había 920 puestos de trabajo en León ligados a este centro. Nuestro proyecto global perseguía preservar el tejido local, no se lanzó, como hacen en otros lugares, a costa de destruir la economía local. Formamos y enseñamos a contactar con las grandes empresas, abrimos el camino. León ha logrado así ser conocido en el mundo como sinónimo de ciberseguridad, una potencia en un sector económico nuevo. Está asentado en su tejido económico. Los distintos gobiernos han sabido reconocer el trabajo aquí realizado y la apuesta continua, con proyectos nacionales que te colocan en el mapa. En aquel momento vimos una necesidad en el país, la ciberseguridad, corrimos y ya no nos podían alcanzar. Conseguimos ser el centro en León y atraer industria.