Famosos

La pregunta podría formularse así: ¿Para qué sirve un famoso? Usted podrá contestar rápidamente a esta pregunta, pero quienes ya no saben qué contestar son los publicitarios. Veamos. Hasta la fecha, tener cerca un famoso era sinónimo de notoriedad: si usted monta un sarao y logra que asista un famoso, o incluso dos, tiene el éxito asegurado, porque «todo el mundo» hablará de ello. Aplicando ese principio, las casas comerciales incorporaron hace mucho tiempo a su promoción la presencia de famosos televisivos, y así hemos visto a Gabilondo anunciando cafés, a Piqueras anunciando yogures o a Matías Prats anunciando cuentas corrientes. Los ejemplos podrían multiplicarse por mil. En extensión del mismo principio, las empresas de publicidad han pagado auténticas millonadas para conseguir que otros famosos todavía más rutilantes -Kate Moss, Nadal, Megan Fox, Casillas, Scarlett Johansson, Guardiola- presten su rostro a la promoción de sus productos. Pero he aquí que la revista norteamericana Ad Age, una de las grandes cabeceras mundiales del marketing, ha descubierto algo inquietante: en los últimos años, los anuncios con famoso son menos eficaces que otras campañas publicitarias. Las cifras son claras: uno de cada cinco anuncios con famoso -o sea, un 20%- ha tenido efectos negativos para la rentabilidad de la marca. ¿Por qué? Porque esos anuncios vinculan el producto a una personalidad determinada, y basta un desliz del personaje en cuestión para que el producto caiga con él. Hoy vivimos en un mundo en el que todos nos enteramos de todo, de manera que si yo ligo mis perfumes a Kate Moss, por ejemplo, y luego se coge a esta señorita atiborrada de drogas hasta la médula espinal, mis perfumes van a recibir una publicidad muy negativa. De hecho, la mencionada Moss se ha quedado ya sin contratos publicitarios, porque últimamente se la ve más veces ebria que sobria. Ad Age dice que lo más influyente hoy no es la notoriedad del famoso, sino la circulación de mensajes en las redes sociales, y que ahí es donde hay que gastar. Un negocio que se acaba.