A la fidelización por lo sostenible
Un estudio de la ULE detecta que el compromiso del cliente con las marcas de alimentación mejora con las prácticas eco
La sostenibilidad no solo mejora la imagen de marca, sino que también fortalece el compromiso del consumidor, aunque su impacto varía según el país.
Así lo concluye un estudio internacional liderado por investigadores de las universidades de León y Málaga, que analiza cómo la responsabilidad social corporativa (RSC) influye en la fidelidad a marcas de alimentación en España y Francia.
El trabajo, al que ha tenido acceso EFE y que ha sido publicado recientemente en la revista científica ‘Business Strategy and the Environment’, demuestra que la percepción de prácticas responsables —como el respeto medioambiental, el comercio justo o la implicación comunitaria— genera un vínculo emocional con la marca, especialmente cuando estas acciones se comunican de forma creíble, coherente y adaptada al contexto cultural.
El estudio, firmado por Sofía Blanco Moreno, Carmen R. Santos, Guillermo Bermúdez González y Rodrigo Alonso González, se basa en encuestas realizadas a 354 consumidores de supermercados en ambos países.
A través de un modelo estadístico de ecuaciones estructurales, los autores demuestran que la RSC influye directamente en el compromiso con la marca (BCO), pero sobre todo lo hace de forma indirecta, al fortalecer el valor percibido de la marca (CBE), es decir, la percepción que el consumidor tiene sobre la calidad, credibilidad y diferenciación de la marca.
«La equidad de marca actúa como una moneda relacional que traduce las percepciones éticas en lealtad», explican los autores.
Este efecto es más pronunciado en contextos culturales donde la confianza institucional y los valores colectivos están más arraigados, como en Francia, frente a entornos más escépticos como el español, siempre según las conclusiones del estudio.Uno de los principales hallazgos del estudio es que el país de residencia del consumidor modera significativamente el efecto de la RSC sobre la fidelidad.
En Francia, donde existe una mayor confianza en las instituciones y una cultura más colectivista, los consumidores tienden a valorar más positivamente las iniciativas de sostenibilidad.
En cambio, en España, donde predomina una cultura más individualista y un mayor escepticismo hacia los mensajes corporativos, las mismas acciones pueden ser percibidas como oportunistas si no se comunican con autenticidad.