¿El amigo más influyente?

En un mundo hiperconectado, en el que el acceso a la red crece y se diversifica de manera imparable, la función de prescritor de productos también ha saltado al ring virtual. La búsqueda de información sobre un producto o servicio, —características, comparativa y nivel de satisfacción— que hasta ahora es sondeada en las personas de nuestro entorno más inmediato, se redirige de forma paulatina a los comentarios vertidos en Internet, medio que guía ya las decisiones de compra del 72% de los consumidores.

Pero, ¿dónde busca el internauta?, ¿en quién confía a la hora de tomar decisiones de compra? Según un estudio de la consultora Guidance sobre Buzziness en España, elaborado a partir del análisis de 19 millones de comentarios, más de dos millones de tuits y cerca de 51.000 webs, los foros y los blogs son hasta tres veces más influyentes que las redes sociales como Facebook y Tuenti a la hora de tomar una decisión de compra. Asimismo, el informe pone de manifiesto que el usuario prefiere el anonimato para opinar o preguntar libremente sobre el producto que está valorando adquirir, aunque, al contrario de lo que cabría esperar, no muestra excesivo interés en compartir los resultados de sus pesquisas con sus redes de contacto.

Según explica Valentín Hernández, socio fundador de Guidance, al hablar de la figura de prescriptor en la red el estudio no habla del botón de Me gusta característico de Facebook o el +1 de Google, sino a usuarios que cuentan sus experiencias, que abren sus conocimientos a otros o que comparten sus incertidumbres, un perfill de usuario que, asegura, «está cada vez más extendido y utiliza entornos más específicos».

Guerra de marcas

La visión de las redes sociales difiere sin embargo sobre el alcance de su influencia en la decisión del consumidor. Irene Cano, directora de Facebook España, recordaba hace poco en el marco del Marketing Strategy Forum que «cada día se registran cien millones de Me Gusta en marcas que tienen presencia en Facebook», aunque recordaba a las empresas que hay que fidelizar a los usuarios, potenciales prescriptores de esas marcas, «a través de información interesante y vínculos con el resto de usuarios para crear comunidad».

Además de guiar a los futuros compradores, los comentarios vertidos en la red también son analizados de cerca por las empresas, ávidas de información que ayude a definir una estrategia más efectiva para incrementar las ventas o fidelizar a los clientes, según el objetivo. En este sentido, y según los datos del estudio, tampoco en Internet todo el monte es orégano: el 23% de lo que dicen los consumidores es ruido y no ofrece ningún tipo de información cualitativa.

En cuanto al contenido de dichos comentarios, de lo que más se habla es del servicio postventa y menos de marcas, productos o servicios.